La estrategia digital que terminó en amenazas

La violencia que domina las redes sociales llega a tal punto que uno de los comunicadores que están detrás de la cuenta del equipo Fortaleza, del fútbol profesional colombiano, tiene que solicitar que su nombre no sea mencionado. Y es que en los últimos días, lo que comenzó como un innovador ejercicio digital se convirtió en un dolor de cabeza para la empresa y personas que manejan las cuentas.

La historia de la cuenta de Fortaleza en Twitter cambió a mediados de noviembre del 2015. El equipo confió en la agencia Diptongo Group para que manejara sus plataformas sociales y los creativos decidieron implementar una estrategia que se salía de todos los moldes. La decisión fue publicar contenidos con un tono gracioso que, poco a poco, comenzó a tocar los límites de la irreverencia.

“Todo está planeado. La evolución de la cuenta hacia un enfoque irreverente estaba calculada, pero es cierto que no esperábamos que hubiera tamaña repercusión”, comenta uno de los estrategas que hacen el minuto a minuto de los partidos de Fortaleza. Esa repercusión derivó en aplausos por parte de cientos de hinchas y, aunque suene inverosímil, amenazas de otros tantos que llevan la pasión del fútbol al extremo.

La cuenta de Fortaleza comenzó a publicar contenidos que, de algún modo, se burlaban de los rivales que tenía que enfrentar por la liga. Antes del encuentro ante Rionegro Águilas comenzó la revolución. Publicaron un trino en el que se bromeaban de la cantidad de veces que este equipo había cambiado de sede; el post produjo tal repercusión, que en principio se pensó que habían hackeado la cuenta.

Ese fue el puntapié inicial de una experiencia digital que ha mostrado las bondades y las espinas de las redes sociales. “Antes de cada partido definimos qué puntos podemos ‘atacar’ de los rivales y desarrollamos unas publicaciones irreverentes. Siempre apostando por un mensaje de convivencia en el fútbol”, explica el comunicador.

Los resultados han sido sobresalientes. En menos de cinco meses el número de seguidores se triplicó y el alcance de las publicaciones en todas las plataformas puede alcanzar hasta 52.000.000 de visualizaciones. Sólo en Twitter, ya cuentan con 35.600 seguidores y eso que el equipo apenas si tiene un puñado de hinchas.

Las amenazas

Pero esos resultados han tenido un precio. En las últimas semanas, los estrategas detrás de la cuenta han sido buscados, señalados e identificados por hinchas de equipos que no han encontrado tan divertidos los trinos de Fortaleza. Antes del partido ante Santa Fe de este sábado, las cuentas de dos de los community managers del equipo han sido atacadas con insultos y amenazas. Pero los epitetos y amenazas han llegado de parte de seguidores de varios equipos, lo que demuestra el nivel de intolerancia que carcome las redes sociales.

“Buscaron hasta la cuenta de mi novia para atacarla. Tuve que borrar diferentes fotos y publicaciones porque estaban siendo utilizadas para crear material falso”, comentó el estratega web. El agravante, en este caso, es que resulta complejo saber de dónde provienen las amenazas y qué tan peligrosas pueden ser. De hecho, ese siempre ha sido el gran problema de las redes: la impunidad y la intolerancia. Las intimidaciones no son cuestión de un equipo en particular, resultan ser el denominador común entre no pocos seguidores del fútbol y las redes.

Desde cuando plantearon la estrategia, el equipo detrás de las cuentas de Fortaleza sabía que el fútbol es un tema que mueve pasiones y que su estrategia sería controvertida, pero lo que no estaba en sus cálculos es que los usuarios violentos hicieran ataques personales. La virulencia de los epítetos obligó a los creativos a blindar sus cuentas personales en Twitter y Facebook.

“La verdad, es triste lo que pasó. ¿Para qué un proceso de paz en La Habana si en realidad los colombianos somos violentos por naturaleza? No se puede entender cómo algo representativo como los equipos de fútbol puede generar reacciones tan violentas. Es insólito”, expresó el comunicador social a Semana.com.

¿Qué sigue?

La cuenta de Fortaleza en redes sociales mantendrá el mismo enfoque en los próximos meses, pero sus estrategas saben que el estilo se puede desgastar, por lo que comienzan a diagramar nuevas alternativas para potenciar la marca.

El objetivo detrás de esta pericia digital es que la simpatía que se ha levantado en redes sociales, con el enfoque de humor e irreverencia, se transforme en la construcción de una comunidad de hinchas que asistan al estadio y que Fortaleza tenga más de un puñado.

No es un objetivo sencillo. Mucho menos en un entorno como el digital, que se destaca no sólo por los aplausos, sino también por la intemperancia y, en casos más extremos, por la violencia y el matoneo.